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重整旗鼓,法國百年皮具品牌 LANCEL 再戰中國市場

2019-10-23 來源:華麗志 編輯:寒雪
摘要:法國百年皮具品牌 LANCEL(蘭姿),正計劃在中國市場重新發力、大干一場。

法國百年皮具品牌 LANCEL(蘭姿),正計劃在中國市場重新發力、大干一場。

自去年6月,瑞士奢侈品公司 Richemont (歷峰集團)出售該品牌后,品牌在華直營零售門店整合下線,僅保留奧特萊斯和機場渠道。后在新東家、意大利輕奢皮具生產商 Piquadro (皮咖杜)集團的支持下,LANCEL在數月內(從去年6月出售~10月完成交割)進行了產品、市場和團隊的重整。

無疑,中國,是品牌重整復興計劃中最重要的一部分。然而今天的中國市場早已今非昔比,對比上世紀90年代品牌第一次進入中國時,今天無論是零售環境、消費者習慣、還是競爭態勢,都對品牌總部和本土團隊提出了更復雜更大的挑戰。

《華麗志》近期專訪了 LANCEL中國區負責人江蓉女士。

曾在意大利奢侈品牌 Tod’s、AMAN 安縵酒店等品牌工作多年的她如是感慨:“我們的團隊更像是一個初創公司。我認為以全新的形象向中國市場引入一個老品牌,這是很有趣的挑戰。”

LANCEL 此前長期處于業績低迷,Piquadro收購該品牌時并未支付現金(作為條件:歷峰集團將獲得 LANCEL未來十年的部分利潤,預計在3500萬歐元以內)。但在最新發布的財報中,Piquadro集團總裁兼首席執行官 Marco Palmieri預計,品牌在本財年將實現扭虧為盈、EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)轉負為正。截止到6月30日的 Piquadro 集團2019/2020財年第一季度中,LANCEL 銷售額為1210萬歐元,實現雙位數增長。

上圖:CHARLIE 系列

電商先行,找對中國合作伙伴

LANCEL中國團隊立足中國市場,將電商平臺作為了前沿陣地。

據巴黎時裝周最新官方數據顯示,作為世界零售創新實驗室,在中國29%時尚產品的銷售是通過電商、O2O、等新零售模式完成。

而奢侈品類中的箱包因無需試穿大小、顏色,產品直觀易挑選的特點,與電商渠道銷售的條件充分契合。根據京東提供的數據顯示,箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高,超過五成。

從5月開設京東自營旗艦店到目前僅4個月時間,LANCEL 取得了矚目的增長:

9月中旬,全新系列 CLIC與京東合作發售獨家限量配色,助推品牌當月平臺成交總額環比增長342%。除了限量配色以外,藍綠拼色和黑色也很受歡迎,其中藍綠拼色已斷貨。

上圖:CLIC京東獨家款在 LANCEL巴黎旗艦店做展示

上圖:LANCEL巴黎旗艦店展覽

對此,江蓉介紹,目前電商渠道貢獻品牌中國市場銷售額的30%,“京東從體量上不是最大,但增長最快且最穩定”。除 LANCEL以外,Prada, MiuMiu, Mulberry,Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東平臺銷售。

江蓉認為,京東銷售奢侈品箱包的突出優勢是其平臺用戶的較高品質。

重新規劃中國市場,LANCEL為此所做的客戶調研數據顯示,品牌的用戶畫像以26~40歲年齡段的一二線高知、白領、有留學背景的女性消費者居多。這也與京東提供的用戶數據高度重合。

“她們對這個法國老牌抱有一種情懷,同時又很明確自己想要的風格。”江蓉說道。從京東提供的用戶數據來看,平臺用戶對 LANCEL的產品給予了極高的評價,截止目前其自營旗艦店僅收到一條非好評反饋。

產品調整:年輕化與定價下探

“很多女性客戶留言,LANCEL是她們得到的第一個奢侈品包,有的是媽媽送的,有的是上班后買給自己的禮物,但后來這個品牌似乎銷聲匿跡了。”江蓉這樣告訴我們。

而令她感到驚喜的是,除了這部分沉淀用戶以外,越來越多的90、95后年輕消費者開始出現在品牌的用戶畫像中。這證明 LANCEL重組后的一系列年輕化戰略已初見成效。

今年,LANCEL迎來了出生于1984年的新任創意總監 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu以及 Marc Jacobs工作的她為法國老牌的 DNA注入了諸多新鮮元素,比如全新系列 CLIC、Cara復古相機包,同時對 Charlie 和Le Huit 等經典系列重塑演繹。

不少網友在微博上留言,LANCEL年輕化復出帶來的產品,都是她們當年的最愛,“停產后又重新上線了,開心!”。

傳承復刻經典款,同時大膽加入革新元素以外,LANCEL包袋的尺寸選擇也更豐富了,多個包款推出了時下流行的迷你號。LANCEL的產品向著更年輕、時髦轉型。根據品牌的用戶調研報告顯示,中國等亞洲客戶更偏愛尺寸小巧,便于攜帶,且配色大膽的產品;而在法國本土市場,經典配色的大尺寸包袋更受歡迎。

京東數據顯示,在其平臺銷售的奢侈箱包中,3000~6000元左右的入門級商品,最受消費者歡迎。產品與定價協同調整,LANCEL 將此前8000到10000以上元人民幣的產品定價下調至5000元左右,部分產品嘗試進一步下探定價至2000~3000元人民幣,以吸引更多年輕消費者。

 

上圖:NINON系列

 

上圖:ROMANE系列

但江蓉強調,定價下調絕不等同于品質的下降。

區別于一些輕奢包袋品牌標準流水線的作業模式(每個工人負責固定工序);LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛羅倫薩的強大供應鏈優勢,始終堅持著100%意大利制造和傳統的手工工藝,由三名工匠制作一個包。據品牌官方資料顯示,一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成,在制版工坊需3個月成形,整個手袋制作共需9到12個月。

數字營銷:讓更人多知道“始于1876年的巴黎之夢”

談及奢侈品牌在中國市場的營銷仍然面臨的挑戰。江蓉感慨:“新零售環境下,市場已經從過去客人找你轉變為你找客人。觸達消費者的數字媒體渠道太多了,每個點都可能成為銷售渠道。客人在哪,你就要在哪。”

在采訪中江蓉向我們展示了一本厚重的 LANCEL品牌紀念冊,扉頁上寫著“始于1876年的巴黎之夢”:

1893年推出煙斗煙垢積存裝置,十九世紀末推出首款手袋,1937年的自動打火機,品牌標志性的紅色起源,1956年推出首個以尼龍帆布制成的軟面旅行包 Kangourou,2006年復刻經典推出 Premier Flirt 水桶包…

 

上圖:Premier Flirt系列

 

上圖:Le Huit 系列

這些充滿藝術氣息的品牌故事安靜地躺在書里,是否被人們遺忘了?如何才能讓更多人知曉被奉為經典的水桶包究竟有何不凡?

在產品年輕化的同時,營銷渠道多樣化也是 LANCEL必須做出的改變。

9月,品牌宣布攜手全新中國區品牌大使佟麗婭,合作推廣四款限定產品,包括新系列 CLIC,延續明星系列的 ROMANE和 NINON。同時在離中國消費者社交生活最近的微信、微博、小紅書等多樣化渠道布局內容觸點,最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。

線下布局:中國一線城市門店

誠然,這樣的數字營銷策略為 LANCEL再戰中國市場電商先行戰略提供了保障。但江蓉坦言,布局線下實體門店依舊在奢侈品體驗消費中扮演著不可或缺的角色。

正如美國奢侈珠寶品牌 Tiffany 全球執行副總裁 Philippe Galtié 先生此前在接受《華麗志》專訪時所言:“你可以把門店當作品牌的一場永久性展覽”。奢侈品牌在中國重金打造旗艦店、輔以辦展、辦秀,是打破品牌神秘感,更鮮活、更完整呈現品牌形象的必須。

回顧品牌歷史,我們發現 LANCEL 早在1883年已經在馬賽、波爾多、里昂、勒阿弗爾和里爾開設了五家店。江蓉介紹:“LANCEL是現代概念店(concept-store)的鼻祖,就是我們現在說的精品店 boutique,是當時禮品藝術的代名詞。”

上圖:LANCEL巴黎歌劇院廣場旗艦店

江蓉說道:“對于消費者而言,從傳統意義上真正感覺到一個品牌進入中國市場,還是要從接觸線下門店開始。”她透露,LANCEL目前正在籌備明年在北京和上海開設兩家線下門店。”中國幅員廣闊,我們也會和京東合作的更加緊密,去觸達更多下沉新興市場的潛在消費者。 ”

我們看到,LANCEL在社交媒體的流量尚待引爆,籌備中的線下門店加持購物體驗,全新的年輕化品牌形象和產品在線上線下全渠道打通。相信,這個百年品牌將很快在中國市場找到自己的位置。

上圖:旗艦店內景

關于 LANCEL

1876年,LANCEL由 Alphonse LANCEL和 Angèle LANCEL夫婦創辦于巴黎,以煙具配飾起家,1925年推出經典款式“水桶包”的最早版本,1929年開設了巴黎歌劇院廣場8號的地標式旗艦店。

上世紀70年代,品牌被 Zorbibe 兄弟收購后在1987年推出名噪一時的 Elsa 水桶包。1997年6月,LANCEL被歷峰集團以2.7億歐元的價格收購,此后業績一直處于低迷。2018年6月,LANCEL 被 Piquadro收購。

LANCEL現在法國擁有58家單一品牌門店,在意大利有兩家門店,西班牙俄羅斯中國各有一家門店。

關于 Piquadro

Piquadro由 Marco Palmieri 在 1987年成立,公司總部位于意大利博洛尼亞,主要從事輕奢級商用皮具及配飾的生產及銷售。旗下擁有Piquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro 的產品注重設計創新和科技運用,The Bridge 產品強調托斯卡納大區的復古手工藝。

2016年,Piquadro以317萬歐元收購 The Bridge 80%的股份,The Bridge 在被收購的一年后,被重新定位為一個更年輕、更時髦的品牌。

丨圖片來源:LANCEL提供

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