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5億人將參與今年天貓雙11,新消費帶來內需新動能

2019-10-25 來源:文/秦夕 編輯:寒雪
摘要:拉動內需,是天貓總裁、淘寶總裁蔣凡給今年天貓雙11提出的第一大目標。
為消費者節省500億,雙11當天新增1億參與者達到5億,全球品牌新品發布的最大節日:這是淘寶、天貓總裁蔣凡對今年天貓雙的11給出的三大特點。

在雙11啟動發布會上給出的三大特點,既是今年天貓雙11的核心“kpi”,也可以看做他對這一年多以來天貓淘寶改造升級的成果總結和檢驗。

公開數據顯示,過去兩年,淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億,年度活躍消費者增長2.08億,新增用戶中超過70%來自下沉市場。強勁的用戶增長,直接構成天貓雙11參與用戶增長的底座。

據悉,今年天貓發布新品數量超過9,000萬款,比去年增長80%;超過78個國家和地區、以及超過2.2萬海外品牌在天貓發布新品;此外全國超過2,000個縣、數千個產業帶通過天貓為消費者提供農場直供與工廠直供貨源。從新品、新品牌、源頭直供和進口好貨四個維度全面推動新供給,滿足全人群需求,從而幫助品牌商家獲得全新的客源與增長,蔣凡將之總結為“新供給”推動“新消費”。

發布會上,蔣凡以“人類商業史上絕無僅有”來定義旗艦店2.0給品牌的賦能。旗艦店2.0將直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數字化品牌和資產。這意味著品牌可以直接管理自己“數字資產”,真正做到“數字化經營“,直接擁有消費者洞察、直接基于數據研發新品、直接提供創新的會員和客戶服務。數據顯示,參加試點的核心品牌,旗艦店2.0帶動加購轉化提升30%。這也將給今年的天貓雙11,打開品牌增長的更大想象空間。

從蔣凡所傳遞的信息看,天貓雙11不僅是“購物狂歡”,也是淘寶天貓在消費升級、內需拉動、下沉爆發等全新時代背景下戰略演進的一扇窗口。

新用戶帶來全新生意增量

過去兩年,淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億,年度活躍消費者增長了2.08億,新增用戶中超過70%來自下沉市場。強勁的用戶增長,是天貓雙11交易增長的底座。最新一季財報顯示,淘寶已經擁有7.55億活躍用戶,而這些用戶中的多數,都會選擇在天貓雙11當天“逛淘寶”,正是最廣大的用戶群體,支撐起天貓雙11這個全球最大的購物狂歡節。

此前,蔣凡在投資者大會上曾透露,淘寶天貓在下沉市場的滲透率已經超過40%。令一些人意外的是,下沉市場用戶有著非常強的消費能力——下沉市場新用戶在登陸淘寶天貓平臺第一年的消費額超過2000元。

前不久,淘系全面“復興”了特賣平臺聚劃算,今年前8個月,包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯在內的47個頭部品牌同比增長超過100%,超過80個品牌同比增長超過50%,形成了備受關注的“聚劃算效應”。美的、Babycare、鐘薛高等品牌,在下沉市場的增速超過全市場。下沉市場的用戶增長,成為淘寶天貓商家實實在在的生意增量。

更值得注意的是,淘系的用戶增長還有巨大的空間。此前阿里巴巴已經披露,包括淘系和支付寶、餓了么、高德、盒馬、優酷等在內的阿里巴巴數字經濟體的用戶總數,已經達到9.6億,阿里巴巴生態將繼續為淘系發掘新的用戶。過去六個季度,手淘的DAU(日活躍用戶)增速逐季度走高,2019年7月到8月,手淘DAU的同比增速更達到26%。用戶的增長,帶動了淘系整體活躍度的提升。

新品戰略成品牌增長最大機會

新品再次成為天貓雙11的關鍵詞。在今年的天貓雙11上,有超過100萬件是首次發布的新品。全球大牌將天貓雙11作為發布新品最重要的時間窗——。蘋果、華為、海藍之謎、香奈兒、戴森、沃爾沃汽車、茅臺等品牌都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙11發售。超過50%的美妝大牌甚至打破了國際慣例,把一年中最受關注的圣誕禮盒,提前到天貓雙11發布。

9月23日,天貓剛剛發布戰略級產品——天貓新品數字系統,據天貓方面介紹,商家可以依托這一系統,通過在線化、數字化的方式,開展需求挖掘、選款試款、試銷和產品迭代等一系列新品研發步驟,而包括資生堂、歐萊雅等在內的全球十大巨頭也同時宣布,未來中國市場上50%以上的新品將在天貓平臺孵化。

天貓不僅能夠孵化新品,更能夠產生新品牌。三只松鼠、完美日記、鐘薛高等原生于淘寶天貓的品牌,而今發展迅猛,不少品牌獲得資本青睞,數據顯示,其中有54家在天貓開店的品牌成功上市。

天貓還將進一步開放自身能力,和品牌商家一起,針對消費者的多元化需求,推出新品牌。蔣凡介紹,更多95后,00后已經成為電商消費的主力軍。隨著消費者結構的變化,以及外部媒體環境的變化,天貓成長出大量的新品牌。新消費主力對于新品牌的接受度令市場欣慰。顯然,新品牌會成為新品之后天貓又一個新的核心戰略。據悉,天貓計劃在未來三年內,孵化100個超10億交易規模的新品牌,再創1000億的新品牌增量市場。

新供給讓消費者“買得好、買得省”

蔣凡提出了2019年天貓雙11的目標,讓消費者“買得好,買得省”。蔣凡表示,今年的天貓雙11要幫消費者至少省500億,他同時計算,過去十年的天貓雙11,已經幫助消費者省錢2124億。

前不久,阿里巴巴正式收購網易考拉并更名為考拉海淘,今年是考拉海購參與的第一個雙11,同時考拉海淘的到來進一步強化阿里在海外直供好貨上的優勢。蔣凡透露,在天貓上的海外品牌來自78個國家和地區,超過22000個,今年以來海外品牌入駐增速同比達到300%,和天貓平臺戰略合作的海外品牌,同比增長高達86%。天貓的“大進口”戰略,將更好地滿足中高端消費者的高端購物需求。

天貓主要滿足消費者對品質消費的需求。聚劃算和天天特賣,集中在原產地和源頭商品上發力,為消費者提供更多工廠直供和農場直供的商品,滿足消費者對高性價比商品的需求。天貓國際和新收購的考拉海購,以“大進口”戰略滿足中高端消費者的高端購物需求。而淘寶和閑魚,則將給消費者創造長尾供給。

新場景創造購物新體驗

今年天貓雙11的另一個增長點,則源于淘系內容化、社區化生態的持續繁榮。

今天,以手淘為依托的淘系生態,已經成為中國最大的消費信息流平臺。在淘寶天貓平臺上,信息流推薦已經超出傳統商品推薦的范疇,淘寶直播、短視頻、用戶分享乃至第三方測評等等多元化的內容,都可以通過信息流觸達更精準的粉絲。更多元化的內容推薦,給更多中小廠家、長尾商家也帶來了增長的空間。

淘系內容化最典型的代表,莫過于淘寶直播。據阿里巴巴方面透露,今年的天貓雙11,將成為淘寶直播參與度最高的一次雙十一。從明星到4S店銷售,從廠長到發型師,“全民直播”的熱潮將帶動淘寶直播生態更加繁榮,由此產生的成交轉化,也將惠及更多商家。

2018年,淘寶直播引導的成交超過千億。而在2019年上半年,淘寶直播的同比增速超過140%。在今年的天貓618期間,有80%的商家和品牌通過直播帶貨,隨著直播成為電商的標配,雙11期間商家參與直播的比例還將進一步上升。

隨著5G時代的到來,天貓雙11也將成為更多“未來式”消費場景的試驗場。今年的淘寶造物節,已經展示過“未來服裝實驗室”,消費者只要站在一面鏡子前,鏡中會顯示3D模型,消費者一鍵就能換裝試衣。這讓未來逛淘寶買衣服不用再看模特怎么穿,賣家秀就是買家秀,體驗更加真實。

蔣凡就曾在2019年投資者大會上表示:“在5G的時代,我們將保持不斷創新,實現全新的消費體驗,帶來更大的消費增長,尤其是幫助商家實現生意增長。”

新技術帶來品牌數字化運營

在雙11啟動發布會上重點介紹“旗艦店2.0計劃”,可見蔣凡對這一新技術產品寄予厚望。蔣凡說,過去天貓作為商家數字化的引擎,驅動了品牌線上線下零售業務的數字化,逐步實現了“新零售”。

據悉,全新升級的天貓“旗艦店2.0”,作為在阿里商業操作系統上的官網,將成為品牌“數字化經營”的核心陣地。旗艦店2.0讓品牌商能直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數字化品牌和資產。通過天貓提供的平臺級消費者畫像,品牌可以直接生產內容和貨品,徹底告別了傳統的銷售貨架模式。

蔣凡介紹,今年天貓旗艦店2.0發布之后,已有數千品牌完成了旗艦店2.0升級。旗艦店2.0可以依托淘寶天貓平臺,獲得海量的用戶,頭部的品牌旗艦店,其用戶數規模已經和頭部的電商App相當。商家可以通過旗艦店2.0工具,直接管理數字化的品牌和用戶資產。數據顯示,參加試點的核心品牌加購轉化提升高達30%。也將給今年的天貓雙11打開品牌增長的更大想象空間。

對于“旗艦店2.0”,蔣凡給出的目標是,明年幫助1萬品牌升級成為旗艦店2.0,加速新零售的數字化升級,搭建新階段的增長引擎,引發新商業的爆發力。

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